若者世代の中で高級ブランドは苦戦

超接続された「ミレニアル世代」を魅了するのは、高級ブランドにとってますます難しい課題であり、若い懐疑的な消費者たちは彼らに戦略の再考を迫っています。

ゴールドマン・サックスによると、ミレニアル世代（1980年代初頭から2000年代までに生まれた人々）はアメリカだけで9200万人に達し、戦後のベビーブーマー世代を超えて、今や老年期に近づいています。ミレニアル世代の膨大な消費者はインターネット、スマートフォン、所有物が非流行になるようなシェアリングエコノミーといったものに育ちました。

調査によると、多くのミレニアル世代は彼らの先輩たちよりも異なる期待を持っており、同じ人生の段階で相対的により良い給料をもらい、借金も少なかったとされる彼らの両親の世代と比べて、消費のレベルと同じくらいの商品所有と高級品への出費があるかどうかについて「構造的な懸念がある」とデロイトのアナリスト、ニック・ポープはFT Business of Luxury Summitで述べました。

デロイトの研究では、ミレニアル世代を高級ブランドにとっての機会と位置づけつつも、彼らは「高い投資レベル」を必要とし、ブランドへの忠誠心が素早く変わる「風変わりな」消費者であると警告しました。ミレニアル世代に関して研究は次のように述べています。「彼らのデジタル技術との関わり方は、より多くの情報源やさまざまな影響力、そして小規模なブランドに触れる機会を提供しています。ミレニアル世代を引き付け、興奮させるためには、高いブランド投資が必要とされます。」

通貨変動の影響を除いた高級品セクターの売上は、昨年わずか1％の伸びであり、今年も同様の鈍い成長が予想されています（国際経営コンサルティング会社のベイン＆カンパニーによると）。米国の宝石商ティファニーは最近、失望すべき財務予測を発表し、名高い英国のバーバリートレンチコートの製造会社も節約計画に乗り出しています。

デジタルの万能薬？

「高級ブランドの業界の人々は非常に甘やかされています。一貫して費やす市場があったからです」とサンフランシスコでのFTラグジュアリーサミットの一環としてAFPに語ったマスターカード・アドバイザーズのサラ・クインラン。「その市場はもはや存在しません。」ロシアや中国などの石油豪族の浪費癖が成長を鈍化させていますが、ミレニアル世代は移り気で慎重な消費スタイルを持つのかどうかは不明です。しかし、バーバリーはデジタル戦略を通じてミレニアル世代をターゲットにした取り組みを行い、業界の見本とされています。また、フランスを拠点とする多国籍の高級品グループであるLVMHは、昨年シリコンバレーの人材プールに手を出し、Appleのエグゼクティブであるイアン・ロジャーズを採用しました。

バーバリーやヴィトン、ティファニーなどの高級ブランドは、若者に人気のあるSnapchatなどのソーシャルネットワークを重要視しています。オンラインとソーシャルメディアでの存在感は、ブランドにとって必須となりました。スマートフォンを使用して移動しながら商品を購入する際には、時間や場所、興味などに基づいた即座のショッピング機会を提供するインターネットの巨大企業がアピールしています。しかし、ティファニーなどのブランドは問題を抱えています。一部の若者は彼らを「時代遅れの高級品」と見なし、彼らのインターネット時代の価値観やライフスタイルと調和しないとネイル・サンダースのコンルミノ小売研究会社の調査によって明らかにされています。

社交ネットワークに参加していることはマーケティングの中で「必須」となっていますが、それだけでは十分ではないとクインランは主張しています。「結局のところ、彼らのライフスタイルに合った関連性のあるものを持っていることが最重要です」と彼女はミレニアル世代を取り込む高級ブランドについて述べています。「彼らの旅行、ディナー、外出などの経験に使うお金で、彼らの人生を豊かにすることを選ぶ消費者であること」とマスターカードによって集められたデータは述べています。「もしそれが非常に特別で、非常に価値があり、どこかの旅行の思い出があるものであれば、彼らは1点購入するかもしれません」とクインランは語りました。

それにもかかわらず、ポープは高級品市場を「完全に健全」と見なしており、ブランドが進行中の変化を認識し、独自の「価値向上」製品を提供すれば良いと考えています。そのため、企業は自分たちの店舗をカフェのような場所に変えることができます。また、歴史、倫理、持続可能性のトレンドに合わせて人々が交流したり（AFP）

画像：ゴールドマン・サックス、ジミーチュウのFacebook