マイケル・コースが現在の方向性を変える方法

マイケル・コースは確かに脚光を浴びてきました。市場の隙間を埋め、高価なブランドは買えないが、ラグジュアリーブランドに投資したいと思っている数百万人の消費者にアピールしました。しかし、ブランドの人気が米国の本拠地で減少し続けているため、会社に影が広がっています。一部は、ブランドがかつての輝きを失い、マイケル・コースへの消費者の関心が薄れており、比較可能な売上が減少し、株価が下落していると言っています。これらの問題に加えて、2011年に公開された際に始まった積極的な拡大計画が、マイケル・コースが実際に成長しているよりも速いペースで拡大していることを意味します。ブランドの供給が需要を上回っているため、FashionUnitedではこれらの問題の背後にある理由と、マイケル・コースが事態を好転させる方法について詳しく調査しています。

MKが直面している課題：人気と余剰在庫

マイケル・コースの現在の苦境に関連する問題の一つは、最初に人気を博した要因と関係しているかもしれません：アクセスしやすい製品の提供です。数年にわたり、ブランドは特にハンドバッグに焦点を当てた非常に普及した製品のアソートメントを作り出すことに成功しました。ブランドの拡大計画により、これらのハンドバッグは世界中で販売されるようになりました。これは間違いなくマイケル・コースの人気を高めましたが、消費者のブランドに対する関心が薄れる原因にもなりました。なぜなら、かつては世界中でステータスの象徴と見なされていた「it」ラグジュアリーハンドバッグの所有への関心が薄れているからです。

ゴールドマン・サックスとティーンヴォーグの最近の調査によると、アクセスしやすいラグジュアリーハンドバッグ市場に関連する多くのブランドが「振るわない」とされています。若い消費者はより小さく、より安価で多目的なハンドバッグを好むためです。これは、かつて非常に人気のあったマイケル・コースの「it」トートバッグが、消費者の間では「新しく」「ヒップな」ものではなくなったということを意味します - 特に今ではどこにでもそのようなトートバッグのバージョンがあり、自分のクローゼットにも1つあるためです。マイケル・コースと彼のかつての象徴的なバッグから距離を置く消費者が増える中、ブランドに「死のキス」が与えられたかもしれません。

会社内の別の問題は、ブランドの急速な成長率です。マイケル・コースは過去数年間で過度に成長し、製品ラインや新たな市場への進出を拡大してきましたが、自身のペースを超えているようです。マイケル・コースの継続的な拡大は、店舗ネットワークの営業能力を含め、莫大なコストと監視・維持する必要のある在庫を生み出しています。健全かつ安定した企業の在庫は、保有している現金の総額の80％を超えることはありません。(これは在庫/現金比率とも呼ばれます)

2013年から2014年まで、マイケル・コースはこの比率を0.5〜0.6の間で保ちました。しかし、2016年の最初の四半期（2015年6月28日）をもって、この比率は0.75に増加しました。この成長は一見心配するほどではありませんが、2016年の第二四半期（2015年9月28日）には、この比率が驚異の1.65に跳ね上がりました。この四半期だけでマイケル・コースの在庫は37％増加し、総現金は56％減少しました。このバランスの悪さは、現在市場の需要を満たすか正当化するには十分ではないにもかかわらず、会社が拡大計画を進めていることを示しています。これは、マイケル・コースの売上が2016年の第二四半期にわずかに6.8％しか成長していないことにも反映されています。

MKが直面している課題：ソーシャルメディアとマーケティング

ソーシャルメディアとマーケティングに関しては、マイケル・コースはファッションブランドの先駆者です。同社はInstagramをソーシャルチャネルとして活用し、広告キャンペーンや製品のプロモーションを行うために使用する可愛としています。マイケル・コースのソーシャルメディアへの愛情は、Instagramなどの大規模なチャネル上の活動や生成されたフォロワーの数を調べることで明らかになります。FashionUnitedによると、ソーシャルメディアで最も人気のあるファッションブランドのランキングでは、マイケル・コースはソーシャルメディアチャンネルやGoogle検索でも最も大きなブランドの1つであり、Louis VuittonやGucciなどのより上品な高級ファッションブランドをも上回るフォロワー数を獲得しています。Nike、Adidas、Victoria's Secretといったファッション業界の巨大企業だけがマイケル・コースよりもソーシャルメディアで人気があると言えます。

一見すると、マイケル・コースのソーシャルメディアでの人気は、ターゲットオーディエンスだけでなく、一般の大観衆ともつながるため、この高級ブランドの広告を実施するには最適なプラットフォームに見えるかもしれません。しかし、マイケル・コースは過度な広告には注意を払うべきです。