マイケル・コースが現在の方向性を変える方法

マイケル・コースは確かに脚光を浴びてきました。市場のニーズに応えて、高価なブランドを手に入れる余裕のない数百万人の消費者が魅力を感じ、世界中で人気を博しました。しかし、アメリカを中心とする母国市場での人気が低下し続けているため、このブランドには暗雲が立ち込めています。一部では、ブランドの輝かしい輝きが失われ、マイケル・コースへの消費者の関心が薄れ、売上が減少し株価も下落していると言われています。これらの問題に加えて、2011年に上場した際に開始された積極的な拡大計画により、マイケル・コースは実際の事業成長よりも速いペースで拡大しています。ブランドの供給が消費者の需要を上回っている状況下で、FashionUnitedはこれらの問題の背後にある理由と、マイケル・コースがどのように事態を好転させることができるのかについて詳しく調査しています。

マイケル・コースが直面している問題：人気と在庫の過剰

マイケル・コースの現在の苦境に関連する問題の1つは、初めて人気を博した要素と関連しているかもしれません：アクセスしやすい製品の提供です。長年にわたり、ブランドは非常に普及度の高い製品のアソートメントを作り出しましたが、特にハンドバッグに焦点を当て、ブランドの拡大計画により世界中で販売されるようになりました。これは間違いなくマイケル・コースの人気を高めた一方で、ブランドへの消費者の関心が薄れる原因にもなりました。なぜなら、かつて世界中でステータスの象徴とされていた「it」ラグジュアリーハンドバッグを所有することへの関心は今や薄れているからです。

ゴールドマン・サックスとティーン・ヴォーグによる最近の調査によると、アクセスしやすいラグジュアリーハンドバッグ市場に関連する多くのブランドは「停滞している」とされています。若い消費者はより小型でより手ごろな価格の多用途なハンドバッグを好む傾向にあります。このため、かつての「it」トートバッグは消費者にとって「新しい」や「ヒップな」ものではなくなっています。特に今ではどこにもバージョンのある高く評価されたハンドバッグを持つ消費者たちにとっては、マイケル・コースと彼のかつての象徴的なバッグは過去のものとなっているのです。多くの消費者がマイケル・コースとそのかつての象徴的なバッグから一歩引いており、このブランドには「死のキス」が与えられているかもしれません。

会社内での別の問題は、ブランドの急速な成長率です。マイケル・コースは過去数年間にわたり過度に成長し、製品ラインと新市場への進出を拡大してきましたが、現実にはその成長に追いつけていないようです。マイケル・コースの店舗ネットワークと販売能力の両面での拡大は、ブランドが維持および管理するための膨大なコストと増加している在庫を引き起こしています。多くの健全で安定した企業の在庫は、その時点で保持されている現金総額の80％を上回ることはありません。これは在庫/現金比率としても知られています。

2013年から2014年まで、マイケル・コースはこの比率を0.5から0.6の間に保つことに成功しました。しかし、2016年の最初の四半期（2015年6月28日）以降、この比率は0.75まで上昇しました。この成長は初めに見ると心配ないかもしれませんが、2016年の第2四半期（2015年9月28日）にはこの比率が驚異的な1.65まで急上昇しました。この四半期だけでマイケル・コースの在庫は37％増加し、一方で総現金は56％減少しました。このバランスの崩れから分かるように、企業は現在拡大計画を進めていますが、市場の需要を満たすだけの十分な需要や正当化はないという状況です。これはマイケル・コースの売上にも反映されており、2016年の第2四半期にはわずか6.8％しか成長していません。

マイケル・コースが直面している問題：ソーシャルメディアとマーケティング

ソーシャルメディアとマーケティングに関しては、マイケル・コースはファッションブランドの先駆者の1つです。同社はInstagramをマーケティングチャネルとして活用し、広告キャンペーンや製品のプロモーションを行うために非常に早くから採用しました。マイケル・コースのソーシャルメディアへの愛着は、Instagramなどの大型チャネル上での活動や生成されたフォロワーの数を調べることでより明確になります。FashionUnitedによると、ソーシャルメディアで最も人気のあるファッションブランドのランキングにおいて、マイケル・コースはソーシャルメディアチャネルとGoogle検索で最も大きなブランドの1つであり、ルイ・ヴィトンやグッチなどの高級なファッションブランドをも上回っています。ナイキ、アディダス、ヴィクトリアズ・シークレットといったファッション巨人だけがマイケル・コースよりもソーシャルメディア上で人気を誇ることができます。

一見すると、マイケル・コースのソーシャルメディア上の人気は、ターゲットとする視聴者だけでなく、一般の視聴者ともつながるため、このブランドが広告を展開するのに最適なプラットフォームになりそうです。しかし、マイケル・コースは過度に