ハイプのビジネス：なぜ多くのファッションブランドが今、「商品ドロップ」を行っているのか
ファッションブランドが「商品ドロップ」を行う理由：ブランドがなぜそんなに多くの商品を「ドロップ」するのか
読み込み中...
小売業 |詳細
16秒。それはリモワとストリートウェアブランドのシュプリームのコラボレーションであるスーツケースコレクションが完売するのにかかった時間です。出発価格が1600ドルであるにもかかわらず、両ブランドはソーシャルメディアに商品の写真を投稿し、リリース日をわずか3日前に発表するだけでこのコラボレーションを発表しました。
この販売戦術は、数量が限られ、選ばれた小売店で限定商品またはコレクションをリリースするものであり、事前の警告はほとんどありません。これが「ドロップ」として知られるものです。基本的なアイデアは、消費者の間に緊急感と希少性の幻想を作り出すことです。ただし、製品は必ずしも高価である必要はありませんし、作りにくいわけでもありません。
シュプリームはおそらくこの小売戦略の王者です。1990年代にニューヨークの小さなスケートショップとして創設されたこの会社は現在、100億ドルの価値があると推定されています。その結果、ファッション業界の他の主要なプレーヤーもこのドロップモデルに取り組んでいます。グッチ、アディダス、ナイキ、ルイ・ヴィトン、アレキサンダー・ワン、オープニング・セレモニーなどは、この戦術を試しているブランドの数少ない例です。2017年はThe New York Timesによって「ドロップの年」と命名されましたが、2018年もその傾向は衰えることがありません。
バーバリーは最新のブランドとしてこの傾向に乗り出しました。シグネチャーのタータンプリントで有名なイギリスのブランドは、今週から毎月ドロップを発表することを発表しました。毎月17日、今日から始まり、会社のInstagramとWeChatのプロフィールで新製品が発表されます。各リリースの規模と入手可能性は異なり、顧客はアイテムを購入するためにわずか24時間しかありません。企業の声明によれば、バーバリーの目標は「新しいデリバリーと頻繁なコミュニケーションで顧客を興奮させることです」。予想通り、最初のバーバリーのドロップアイテムはスウェットシャツです。
Instagramで見る投稿者: Burberry (@burberry)、2018年10月17日午前4時00分 PDT
バーバリーのような伝統あるブランドが、若い顧客層を持つストリートウェアブランドが人気となった小売戦略に追随することになると、いくつかの疑問が浮かび上がります：なぜ商品ドロップはこんなに人気があるのでしょうか？これは長期的に持続可能な販売戦術なのでしょうか？バーバリーのようなブランドにとって、シュプリームのようにうまくいくのでしょうか？ FashionUnitedは、ファッションの学者や専門家と協力して、この現象をよりよく理解するためのインタビューを行いました。
ファストファッション+ソーシャルメディア=ドロップ文化
ドロップの人気の上昇につながった要因について、すべての専門家は一致しています：ドロップは私たちの高速な時代と短縮された注意力に対する小売業界の対応です。ロンドンファッションカレッジのマスターズコースの戦略的ファッションマーケティングのコースリーダーであるアナ・ロンチャは、「私たちは即時の満足感、常に新鮮さ、ブランドが緊急性と即時性で私たちの要求に応えることを期待する『オンデマンド』の社会に生きています。これに加えて、独占性への渇望とユニークなものへのアクセスへの願望が増えてきており、このようなトレンドが発生するための理想的なシナリオができあがっています。」と説明しています。トレンド予測会社WGSNのシニアメンズウェアエディター、ニック・ペイジェットも同様の意見を表明しています。「ドロップ文化は、私たちの短縮された注意力に集中しており、最新のアイテムとのセルフィーを撮ることに焦点を当てています。」イタリアのファッション学校Polimodaのディレクター、ダニーロ・ヴェントゥリも同じ考えを示しています。「新しい世代は歴史と地理の感覚を持っていません。すべてがここで今起きているのです。彼らの購入へのアプローチにもそれが反映されています。」
ストリートウェアブランドやスニーカーブランドはしばしばこのトレンドの開始者とされていますが、ロンチャはH&M、ザラ、プライマークなどのファストファッション企業こそがドロップ文化の実際の先駆者だと主張しています。「確かに、それに一致する市場がありますが、私の視点では、実際にはファストファッションのコンセプトが始まりです。それが私たちすべてが頻繁な商品配達に慣れている理由です。製品が次の週にはないかもしれないので、毎週すぐに店舗に行って購入する緊急性を生み出しました。ストリートウェアブランドは、この公式にほんの少しの秘密とさらなる独占性を加えたに過ぎません。
すべての専門家が同意している別のポイントは、ソーシャルメディアがドロップ文化の中心的な要素であるということです。「ブランドは従来のメディアでカバーされることに苦労しています