ブランドが知っておくべきトップの消費者のトレンド

アムステルダム - ファッション産業や広範な小売産業が変化する速さに遅れを取らないために、ブランドは最新のトレンドとそれを牽引している消費者の行動について常に最新情報を得る必要があります。

今月初め、パントン・ビュー・コンセプトの発行元であるメトロポリタン・パブリッシングのオーナー、デヴィッド・シャー氏は、アムステルダムで開催された半期ごとのトレンドセミナー「アップリティザー」で講演し、注目すべき消費者のトレンドについての洞察を共有しました。これらはFashionUnitedがイベントから得た主なポイントです。

ブランドがゲームに参入

「新しいムーブメントはファッションではなく、ゲームの中にあります」とシャー氏は講演の冒頭で述べました。実際、ゲーミングおよびeスポーツは、消費者基盤の拡大と促進のための、ファッション業界内外を問わず、ますます人気のある方法となっています。実際、ゲーミングおよびeスポーツ産業は、GlobalDataによると、2018年の1310億ドルから2025年には3050億ドルに成長する見込みです。

そして、ファッション産業もそれに気づいています。ここ数カ月で、いくつかの大手ファッションブランドがデジタルの世界に参入しています。今月初め、アディダスはSnapchatのゲーム内で商品を購入することを初めて許可し、自社のレトロゲーム上で「8-BIT」の野球用シューズを130ドルで販売しました。

さらに、伝統的な魅力を維持するためにより新しいイノベーションを導入するのに遅れていた高級ブランドさえも、若者消費者の興味を引くためにゲーミングの世界に足を踏み入れています。今年7月、ルイ・ヴィトンとグッチの両ブランドが独自のレトロゲームをリリースしました。シャー氏は言います。「クリエイティブな会社はみんなゲーミングを利用しています。だからこそ、すべてのインフルエンサーがそこにいます」と。

快適さが一番優先

「もう誰もスーツを買っていない」とシャー氏は言います。かつてスーツ専門で年間150万着を製造していたマークス＆スペンサーでも需要がなくなり、生産を停止せざるを得なくなりました。このイギリス最大の紳士服小売業者は、スーツの売り上げが市場全体で7％も減少したため、フォーマルウェアのラインナップを縮小すると発表しました。

なぜなら、現代の消費者は見栄えよりも快適さを求めているからです。2000年代初頭のカジュアル化の象徴であった「ドレスダウンフライデー」も、今や社会のあらゆる部分で浸透しています。かつてローファーやオーダースーツで有名だった米国の銀行ゴールドマン・サックスの従業員たちさえも、フォーマルな勤務服から解放されました。

人々がフォーマルではなく、快適な服を選ぶ傾向があります。ウェルネス経済は盛り上がり、ファッションがその最前線にあります。それはおそらくアスレジャーの爆発的な人気で最も明確に現れています。グローバルデータによると、2019年に9％増加し、2023年を超えて衣料品および靴市場を圧倒し続けると予測されています。また、睡眠着のブームもこれの完全な例です。さらに機能性のある快適さを求める消費者よりもカジュアルな社会に生きているのです」とシャー氏は語ります。

質素にすべき

消費者にとって多様な選択肢を持つことは一般的には良いこととされていますが、選択肢が多すぎると混乱し、圧倒されることがあります。シャー氏は言います。「色数を減らし、選択を減らし、素材を減らす ― 客は非常にシンプルで基本的なデザインを求めています」。この傾向はただ製品デザインに留まらず、広義には製品提供にも適用されます。シャー氏によれば、現代の消費者は、高速かつ過剰なファッション産業の中でシンプルさを求めています。「現在のキーワードは「縮小」です。問題の縮小、ストレスの縮小、マテリアリティの縮小」と彼は言います。

ショッピング客は少なく買いたい、しかし少ないことで購入する商品が長持ちし、正常に機能することを知りたいのです。ブランドが自社の製品に対して研究を行い、完璧な商品を作り上げるために長年の研究を積んできたことを消費者が知りたいのです。「ショッパーとして、私たちはブランドに来て、彼らが完璧な商品を作り上げるために何年もの研究を行ったことを知りたいのです」とシャー氏は述べています。これは派手からシンプルへの移行です。劣悪な模倣ではなく、消費者が最後まで研究され、完璧なバージョンのみを提供する製品を購入することです。

このトレンドは小売業を通じても具現化されており、ノードストロームのような店舗は自社の商品を削減し、基本的な製品のみを提供しています。これは、今日の「より大きいほど良い」小売業の考え方に対して、さわやかで清潔な取り組みです。ロサンゼルスのウェスト・ハリウッドにあるノードストローム・ローカル店では、パーソナルスタイリング、オンサイトの修繕、店内受け取り、返品、マニキュアなどのサービスを提供しています。

共有することが大切

シャー氏は、数百人のオランダ人を含む聴衆に尋ねました。「皆さん中古の洋服を着用していますか？」そのうちの約30％の人が手を挙げました。「中国で同じ質問をしたら、誰も手を挙げないでしょう。アメリカではたぶん3人くらいしか手を挙げないでしょう。このトレンドは世界中に広まっています」と彼は言います。

中古市場は実際に信じられない速度で成長しており、米国の中古市場は2028年までに高速ファッション市場の1.5倍になると予測されています（中古ファッションプラットフォームThredUpの報告書による）。