ニッチの終わり：Supremeがカルトからコングロマリットへと進化するまで

Supremeは、かつてファッション界の目から隠れていたローカルのスケートウェアブランドであったが、もはや存在しません。かつてはニューヨークの店舗の外でTシャツ、ジャケット、ボード、ステッカーなどを手に入れるために数時間並ぶ熱狂的なファンたちも、もはや並ぶ必要はありません。Supremeは現在、コングロマリットに完全に所有され、成長が期待されています。

2つの十億ドルブランドがサブカルチャーのキャッシュを保つことができると言う人は嘘をついています。その終わりは、Louis VuittonやRimowaのようなコラボが一瞬にしてランウェイにふさわしいものになったときに既に近づいていました。1998年にSupremeがBrooklyn Machine Worksと共同で製作したレアな自転車では、わずか36台しか生産されず、セレブたちはそれらを購入しなければなりませんでした。今日のように、製品を誰が、いつ、どこで着用すべきかを戦略的に決めるPRチームも存在しませんでした。

独立したブランドの魅力は、その排他性と共同体感です。ニューヨークへの旅は、一部のファンにとってメッカを訪れるようなものでした。東京でも特別で孤立した場所だったという感覚がありましたが、今日では日本の首都に3つの店舗があり、それぞれ徒歩圏内にあります。ベルリン、ミラノ、サンフランシスコにもまもなくさらに多くの店舗がオープンする予定です。

成功とともに拡大と期待が訪れる

Highsnobietyは「成功とともに拡大」と書きました。しかし、本当に言うと、成功とはメトリックスと売上目標、成長、そして投資家への満足を含みます。それでも、Supremeがニッチブランドであるというクールな要素はもはや持てません。確かに、大衆市場でのクールさは、NikeやAdidasのようなものとは異なりますが、それは同じではありません。

結局のところ、Supremeがあらゆる都市のすべてのモールに進出を避け、既存のマーケットに残るために世界各地で選ばれた店舗を展開し、eコマースに注力するならば、排他性の感覚を維持することができるでしょう。ただし、Quartzによると、既に60％の売上を占めるSupremeのオンラインビジネスの拡大は限定的かもしれません。販売モデルが希少性に基づいている場合には、攻撃的な小売り拡大が絡んでくると維持するのは難しいです。

親会社VF Corpに関しては、アナリストたちは取引に上向きの見通しを示しており、買収のニュースにより株価が急騰しましたが、ファッション業界の関係者たちは成長に向けてSupremeの忠実なファンが忠誠を保ち続けるかどうかについて疑問を抱いているでしょう。

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